Il 15 gennaio 2016 ho partecipato alla conferenza "Les poètes et la
publicité" a cura di Marie-Paule Berranger et Laurence Guellec, a
Parigi, alla Sorbonne Nouvelle.
Il mio intervento ha riguardato i poeti e la pubblicità in Italia. In
particolare ho affrontato, mettendole a confronto, le esperienze di
Gabriele D'Annunzio e dei futuristi.
D'Annunzio battezzò molti
prodotti alcuni dei quali sono ancora in commercio, come i biscotti
SAIWA e la penna Aurora. Senza contare i liquori come Il Sangue Morlacco
e l'Aurum. Inoltre il Vate diede all'automobile il genere femminile, prima
si usava il maschile, "gli" automobili. D'Annunzio fu un cantore della
nascente civiltà dei consumi, lo fece per arginare i suoi debiti e per
un "vivere inimitabilie" che lo voleva sempre al centro della scena.
D'altro canto abbiamo l'esperienza dei
futuristi. Marinetti prima e
Depero poi (che scriverà un apposito manifesto, "Il futurismo e l'arte
pubblicitaria" del 1931 contenuto nel Numero Unico Futurista Campari)
arrivano ad identificare
la dimensione poetica e artistica con quella pubblicitaria.
La
pubblicità in Italia alla fine del XIX sec viene chiamata "réclame",
termine che non scomparirà per indicarla. I futuristi includono nei loro
testi (si pensi "Bif& ZF + 18 = Simultaneità – Chimismi lirici" di
Soffici del 1915 detto più semplicemente "Chimismi lirici") svariate
citazioni di prodotti che entrano in un segno di appartenenza del poeta
alla modernità.
Tuttavia ad entrare direttamente nella
produzione pubblicitaria sono in pochi. Per Marinetti la poesia
pubblicitaria è parte del tentativo di accreditare il movimento come
arte di stato. Il futurismo infatti punta proprio a questo, come già ho
trattato nel mio libro "Potere Futurista".
Interessanti
a proposito sono due opere del 1937 firmate da Effetì (come lo chiama
Giordano Bruno Guerri), "Il poema di Torre Viscosa" e "Il poema del
vestito di latte". Entrambi i lavori vengono prodotti per la SNIA
VISCOSA, fabbrica di Franco Marinotti (strano a dirsi ma il suo cognome
è simile a quello del capo del futurismo). La viscosa è il tessuto
autarchico pubblicizzato dal regime, una sua variante italiana è il
LANITAL realizzato proprio con la caseina derivata dal latte. Un
progetto ripreso anche recentemente da una stilista tedesca, Anke
Domaske. Marinetti celebra tutto questo in una poesia promossa dalla
SNIA con copertina di Bruno Munari.
In attesa di un prossimo intervento anche in Italia per poter parlare
più diffusamente del tema, vi porgo i miei più alfanumerici saluti
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